东阿阿胶:渠道清库存带来“阵痛”与“未来”
2019年07月15日 17:00 来源:北国网

  7月14日晚间,东阿阿胶股份有限公司(以下简称“东阿阿胶”)发布了《2019年半年度业绩预告》,公告显示公司2019年上半年实现归属于上市公司股东净利润预计为18110万元至21560万元,同比下降75%至79%;基本每股收益预计为0.2769元/股至0.3297元/股,随即引发了投资者的广泛关注。

  作为市场上公认的“白马股”、 阿胶行业龙头企业,东阿阿胶的年度净利润从2006年的1.54亿元增长到2018年的20.87亿元,连续十二年保持了正增长,且净利润年复合增长率在20%以上。但自去年开始,伴随着东阿阿胶对产品销售渠道进行整合,公司的业绩增长便进入放缓阶段,今年一季报东阿阿胶更是出现营收和净利双降的情况,市场一度质疑东阿阿胶“廉颇老矣,尚能饭否”?

  但未来才是更重要、更值得关注的,当前正在经历业绩“阵痛”的东阿阿胶,真实情况又是怎样的呢?东阿阿胶又将采取哪些调整措施,来应对渠道清库存带来“阵痛期”,并努力创造一个更好的未来?

  东阿阿胶:渠道清库存带来“阵痛”与“未来”

  针对今年上半年的业绩同比下滑,东阿阿胶在公告中给出了两个方面原因:

  1、公司连续十二年保持持续增长,且净利润年复合增长率20%以上,当前伴随着企业规模的逐渐扩大,受整体宏观环境等因素影响,以及市场对阿胶价值回归的预期逐渐降低,公司下游传统客户主动消减库存,从而导致公司上半年产品销售同比下降,公司也进入了一个良性盘整期;

  2、公司正积极调整营销策略,整合营销渠道,开拓新渠道新市场,积极拓展新的产品线。同时理性控制库存,拉动终端纯销,夯实终端质量与基础,促进公司良性发展,为公司未来的再次出发做好积极准备。

名人彩票安卓版  针对上述东阿阿胶提到的、导致业绩下滑的两个主因,我们不妨逐项来分析看待:

  关于经销商主动消减库存

名人彩票安卓版  根据官方数据显示,2018年全国社会消费品零售总额增速为9%,自2004年以来首次出现个位数增长,其中可选消费的增速自2018年下半年开始减速,必选消费相对企稳。可选消费又可称为“享受型消费”,包括阿胶在内的滋补品便属于这一类。中康CMH监测数据显示,2018年,滋补品市场增速由过去的20%以上,下降到5.8%。如此看来,目前整个滋补品类的市场需求,的确受到了宏观环境的不利影响。

  因宏观环境的变化,直接导致传统经销商对于阿胶价值回归的预期也逐渐降低,经销商的囤货动机较以往不那么强烈,并开始主动消减库存、放缓采购。

  而从以往案例来看,去库存阶段给公司带来的短期“阵痛”在所难免,而且在去库存阶段企业的营收下降幅度越大,越证明其清存库力度越大,一旦库存清理完成,出货进入正常状态,企业销售收入将出现反弹。因此,不必过分担忧去库存阶段的东阿阿胶的短期业绩表现,应该更多地去了解该公司产品终端动销情况及其他战略举措。

  从中康资讯公布的2018年OTC畅销TOP20终端销售额及增长率情况来看,东阿阿胶的销售规模仍稳居首位,增长率达12.3%。

名人彩票安卓版  记者在近期也走访了多家药店,店员表示东阿阿胶近来产品活动、终端投入力度加大,产品吸引力较以往略有增长。由此可以看出,在终端动销方面,东阿阿胶并未像外界所说的那样出现销售萎靡的情况。

  另一方面,东阿阿胶在加快渠道库存消化的同时,也正积极调整营销策略,整合营销渠道,开拓新渠道新市场。今年3月,东阿阿胶与阿里健康签署年度合作协议,与阿里健康发起的中国医药O2O先锋联盟全渠道销售合作,未来通过这一新渠道,产品将推广到更多年轻用户。

名人彩票安卓版  面对行业竞争愈发激烈的现状以及补益类市场的增速减缓,东阿阿胶总裁秦玉峰也在年度股东大会上坦言,公司正面临十几年来最困难的时刻,东阿阿胶十几年的高速发展带来市场繁荣的同时,也面临着外部环境变化,需要时间调整。公司一方面将继续推动阿胶及阿胶制品有关标准出台,另一方面公司启动大单品战略,聚焦千禧一代(80、90、00后),系统化重构品牌。东阿阿胶将从滋补养生进一步向美容养颜、亚健康调整、特殊场景等不同需求的背景扩张,保持研究和开发新产品,不断适应女性健康与美丽的需求,突破补益类市场的增长瓶颈。

  此外,针对其他阿胶厂商的低价策略,东阿阿胶也表示,将进一步丰富产品线,向中低端市场进行拓展,收割更多市场份额。目前,东阿县已率先制订并出台阿胶、阿胶糕的“东阿标准”,随着行业规范的逐步出台,阿胶行业的防火墙和护城河也会加强,东阿阿胶在新品开发、产品质量以及原料掌控上的优势将被放大。

  一般来说,渠道清库存的完成需要一定时间,东阿阿胶清库存的进展情况或许还要通过中报详细数据和下半年业绩表现来判断,而清库存后轻装上阵的东阿阿胶能否凭借新的战略举措收获新一轮增长,都有待时间的考证。

  关于营销渠道整合

名人彩票安卓版  大多数改革都是原有发展路径遇到瓶颈之后的不得已选择,东阿阿胶进行的营销渠道整合,也是在其所处行业环境带来的压力之下的主动调整。

名人彩票安卓版  针对此种情况,东阿阿胶也开始理性控制下游经销商的库存水平,以进一步夯实终端的销售质量。在上述双重因素的影响下,直接造成了东阿阿胶上半年产品销售端同比下降。

名人彩票安卓版  针对这样的宏观行业环境,也是为了“对冲”下游经销商渠道主动去库存,给公司带来的经营压力,东阿阿胶正在积极调整营销策略,整合营销渠道,开拓新渠道新市场、拉动终端纯销,夯实终端销售质量与基础,促进公司良性发展。

名人彩票安卓版  例如,东阿阿胶过去更多地关注传统经销商渠道,但是在互联网已经成为基础设施的今天,东阿阿胶正在不断尝试将线上顾客开拓,作为主要营销策略制定的出发点。事实上,目前数据显示,终端纯销仍保持着较好的增长趋势。

名人彩票安卓版  值得一提的是,众多同类竞争对手的入市,形成了混乱的市场。过去这一年到两年的时间,阿胶行业也出现了过度竞争,甚至有部分竞争对手将价格降到东阿阿胶的一半,而且在市面上买一赠多的行为比比皆是。在这样的环境下,整个阿胶品类的销量去年是下降的,但2018年东阿阿胶的销量仍同比正增长,好于整个阿胶品类和滋补品类的增速。

  从更长期的角度来衡量,东阿阿胶整合营销渠道、调整营销策略,能够达到4个目标:1、持续推动阿胶行业标准建设,规范行业自律,阻击假冒伪劣产品恶意竞争;2、控制发货、去库存:持续开展终端熬胶活动,推广阿胶新吃法,惠及消费者;3、拓宽产品线:借助阿胶+产品,收复中低端市场;4、复方阿胶浆广覆盖,开拓县乡市场和医疗渠道,2019年覆盖终端25万家以上,覆盖全国43万家药店的60%。从长期来看,都有助于东阿阿胶在行业整体增速低迷的环境下,获得新的增长潜力。

  去库存“阵痛期”中的东阿阿胶,其实正在有条不紊地从现有渠道商中精选高质量的经销商,并与之进行更加紧密的战略合作,打击假冒伪劣、维护终端价格体系、清理渠道库存。随着渠道调整的深化,尽管公司短期内业绩将持续承压,但长期来看有利于公司健康稳定的发展。

编辑:孙婷婷

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